Использование правил убеждения
Использование правил убеждения
Использование правил убеждения
В профессионально сделанных рекламных произведениях активно используются правила убеждения (см. о них в разделе 6.4 книги "Искусство убеждать"). Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.
Реклама жевательной резинки
Еда - это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опйсностъ кариеса. "Дирол с ксилитом и карбомидом" защищает ваши зубы с утра до вечера!
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет "да" (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое - с целью получить еще одно "да". График (в котором никто ничего не понимает) приводится лишь для наукообразности. Его задача - вызвать ассоциацию, что утверждения рекламодателей подтверждаются какими-то научными изысканиями.
Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она "всего лишь" представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.
Мишень воздействия здесь - чувство страха перед зубной болью. Приманка - "легкость", с какой можно предотвратить болезнь зубов.
Реклама кошачьего корма
Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!
Ш
На первые два утверждения слушатель ответит "да". По инерции и на третье ответит "да", хотя оно никак логически не связано с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое - лучшее и более дешевое?
Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен: "после этого - значит, по причине этого".
Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решать за кошку безобиднее, чем за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтения кошки для хозяина очень важны - ведь корм-то для нее.
Следующий манипулятивный момент - подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации - для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы, и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.
Реклама страховой компании
Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. "Спасские ворота" - ваш надежный страховой партнер!
Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет "да". Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия служит его желание обезопасить себя от возможных несчастий и бед.
Потребность в безопасности - одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.
Прием гиперболизации
"Картинка" на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны... Мчатся автомобили, едет
автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: "Вы скажете, так не бывает!".
Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн... Из всех щелей на землю сыплется зерно... А вот по шоссе мчится грузовик с зерном... Из щелей в бортах зерно тоже сыплется на землю... Вся дорога усыпана зерном. Закадровый голос: "А так бывает ? Но ведь это одно и то же!".
Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся ("это одно и то же!"), а окончательный - что так быть не должно, делаем мы сами. Вывод - "всего лишь" подсказка, то есть управление действительно скрытое.
Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый - дикостью происходящего, второй - привычностью зрелища.
Назад
Карта сайта
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
